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林永慈:用雲端科技成功轉型的百年經典品牌--Burberry

華妟時尚管理學堂創辦人/林永慈
2015-04-17
林永慈:用雲端科技成功轉型的百年經典品牌--Burberry

電商代表的是一種新型態的通路模式,真正需要思考的是:雲端科技帶來的不會只有通路經營的變革,而是一連串更精彩更具創意的應用!

 

然而,唯有透過零售管理中藏在魔鬼裡的細節,深度了解消費者行為模式,才能打通虛實之間的任督二脈,遊走其間,靈活運用資源,成功活化品牌的經營。

 

Burberry前執行長艾倫茲(Angela Ahrendts),蘋果現任資深副總裁,將雲端科技的神奇精準的運用在品牌轉型上,成功的讓Burberry從2006年的13.18億美元,漂亮成長至去年的32億美元,股價也從6.2美元走到最高點的26美元。

 

接二連三的創意,如同魔術般的呈現在消費者眼前,是非常有價值的時尚創意饗宴!

 

虛實之間的數位體驗 

 

超過150年的經典老牌,在近200年的古老空間裡,打造了非常現代的購物體驗。

 

 

全世界六成人口是三十歲以下的「網路世代」,社會在快速轉變,我們該做的,就是樣樣都要跟上社會轉變的腳步,比起其他的精品品牌,什麼是我們有而他們沒有的東西?哪裡才是沒人進去的空白地帶?」艾倫茲說。答案呼之欲出,那就是雲端與數位科技。

 

「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事,像是柯達。」

 

透過大膽嘗試新的科技創意,艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌,不僅讓它更加充滿活力,酷炫無比,也讓經典格紋用另一種面貌回到消費者心中。

 

Burberry每一次的發表會,就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年,北京舉行的服裝秀中,就透過3D投影技術,讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞瞬間換衣,虛實交疊的炫亮場面,看似數十人穿梭的舞台,事實上只用了六名真人模特兒。

 

2013年與Google聯合推出Burberry Kisses活動,消費者可以在螢幕上親吻,然後從Burberry五種口紅中選擇一種顏色,這個吻隨即立體化,並且透過電子郵件或社群軟體,傳到想送的人眼前。

 

 

 

接著,Burberry更進一步設計個人化的數位行銷,為品牌主顧客打造專屬名牌,並附上可連結虛實店面的晶片,在感官刺激的氛圍中,徹底滿足消費者的虛榮心!也迅速的強化了顧客對於品牌的黏著度。

 

 

《Forbes》報導,Burberry運用了一系列社群媒體的戰略,包括在模特兒上伸展台前,就在推特上發布幕後花絮;或在Instagram上發表專屬攝影師的獨家照片;品牌甚至作到讓粉絲在臉書、Youtube上實況收看伸展台;消費者還可以直接上官網下訂,並在六到八週內拿到貨;此外,用社群網絡的擴散力,推出風衣藝術活動,大量集結全世界的消費者,上傳各種創意設計到專屬網站,共同打造多樣化的風衣時尚!不僅如此,品牌更首創穿著Burberry服飾的新樂團,可以到品牌平台Burberry Acoustic上發表作品,讓新興樂團的粉絲群成為傳播媒介,這一連串的事件行銷、互動行銷及病毒行銷,巧妙的運用數位科技,成功的為品牌發展出傳播能量的有機循環。

 

從社群延伸到實體,雲端科技則是一連串讓顧客有深度體驗的行銷策略與應用,每一個都與零售的細節管理環環相扣。

 

走進Burberry的倫敦旗艦店,就是一連串的震撼與驚喜! 「我們在Burberry.com上做的所有事情,都可以發生在旗艦店裡,」接手Burberry全球創意總監的貝里說。

 

運用科技模糊實體與虛擬的界線,更以挑動聽覺、視覺到嗅覺等感官的方式,激盪出消費者的情緒與衝動。店內各處設有喇叭與螢幕,服飾加裝RFID裝置,消費者走近商品時,透過感應,鏡子立即變成螢幕,播放商品的走秀畫面;或是當消費者將包包放上特定的架上時,包包的製作與工藝影片即來到眼前。

 

在實體店鋪中,最難克服的就是在有限的空間中展示所有的款式,Burberry嘗試運用行動載具解決這個問題,不同於其他品牌還停留在將平板當成數位相框,Burberry的銷售人員手持iPad,不僅能隨機展示客製化商品的外觀,以及沒有陳列在店中的商品,裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好,方便店員更快找出客人喜歡的商品,這就是標準的CRM應用,讓服務接近客製化,如果可能,運用這樣的作法,可以紀錄下完整的銷售過程,並且從雲端資料庫中取得各種現場數據,對應到顧客資料作出交叉分析,作為未來採購、商品配貨及各種活動的參考。

 

 

這些數位裝置讓Burberry實體店面的每一處,都有科技帶來的驚喜,當時尚遇上雲端,多了無限想像的空間。重點是,這些創意的背後,有著品牌對於市場脈動與消費者行為模式的深度了解,科技的應用才能真的打動消費者的心,讓老品牌的經典歷久卻彌新,成為百年不死的精靈!

 

原文出處、圖片來源:Lamusee華妟時尚管理學堂

 

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