課堂上，學員們最關心的話題，依然是圍繞在「如何發掘市場機會？」相信這應該也是老板們最想知道的答案之一。首先，對於市場情報的蒐集與分析，如：PEST分析、波特五力分析、競爭對手分析、消費者分析…等工具應用來說就顯得相當重要，不過，同一份資訊，不同的人解讀可能會有不同的看法，這也就間接影響到對於市場機會辨識之差異性。在『白地策略』（天下文化出版，2010）一書中，作者Mark Johnson認為，打造突破性市場規則，來自掌握企業的「市場白地」（White space）──公司核心事業以外的未知領域。但甲之白地，可能是乙之勢力範圍。要打造對手無法模仿的市場新規則，就要整合四項元素：顯著的顧客價值主張（CVP）、致勝的利潤公式、關鍵資源，和關鍵流程，並要投入對既有產品那樣，同樣多的創意能量，市場白地行動才能成功。遇到類似的問題，筆者常以玩笑的口吻來回答：「如果我知道機會在哪裡？那我就自己成立一家公司，也不需要站在講堂跟大家分享經驗了…」，「即便是找到了所謂的市場機會？但要如何評估辨識呢？」雖然是句玩笑話，但也不難看出市場機會辨識的困難性。
POEM：產品機會評估矩陣
最近在The Smarter Startup 看到作者提出了一種新的評估產品點子可行性的框架，稱之為POEM（Product Opportunity Evaluation Matrix），該作者認為：一個產品點子是否有市場機會與顧客（Customer）、產品（Product）、時機（Timing）、財務（Financial）及競爭（Competition）這五種力量相互影響，透過這五種力量的過濾（Filter）與評估（Evaluation），可以讓市場機會的辨識更為精確。以下將個別說明其運作方式：
一、顧客：
根本上來說，好產品的市場機會就是在解決顧客所面臨的問題，亦或是滿足顧客尚未滿足的需求。因此必須先搞清楚目標客戶是誰？是否能針對目標客戶列出代表人物的Persona？是否這個產品的點子對目標客戶來說具有重大意義與價值？而且這個點子尚未在市場中出現或是尚未滿足目標客戶？
依筆者之見，初期可以先針對少部分市場區隔的目標客戶進行驗證–是否這樣市場區隔的方式在企業內部是可行的？然後再慢慢向外擴散。多數產品都是透過經銷通路進行銷售，因此對於真正購買者的訊息了解不多，有時得花更多氣力去發掘真正顧客的輪廓（Customer Profile）。一旦有了好點子，易親近的顧客就成了機會辨識的主角了。
對產品經理來說，為了要滿足顧客終生價值（Lifetime Customer Value）的極大化，好的產品點子必須要考慮到未來商品化的重複購買率（Repurchase Rate），而非只是一次性的購買。
二、產品：
一旦目標客戶已經清楚辨識出，接下來就是針對他（她）們提出關於產品點子的一系列問題，以確認該點子是否能真正滿足其需求。如同專注目標客戶一樣，公司也必須精確地定義出產品的利基市場。如果產品點子太過於複雜，記得只要講重點—陳述殺手級的特點即可。
對產品經理來說，好的產品概念應該要符合KISS（Keep It Simple and Stupid）條件，也就是應該要集中、清楚地把自己的賣點做一個說明，而不應該讓產品概念的資訊變得太複雜。讓消費者模糊不清，等於是拿石頭砸自己的腳。此外，該產品還必須能夠完成消費者的重要工作（Jobs-to-be-done）或是解決其所面對的痛苦（Pains）還是滿足了消費者某部份的利益（Gains），這樣的產品才具有誕生的價值。
三、財務：
一個好的產品概念（Product Concept）必須要有一個健全的營收及可以持續的獲利模式，而不單單只是為了解決消費者問題而已。是以，這個產品概念的目標客群是否構成規模經濟？還是即有可能只是曇花一現的短暫效應呢？例如：過去的蛋塔瘋行，一時之間，蛋塔店隨處可見，但風潮過後，銷量下滑，抵擋不住成本的店家紛紛關門倒閉，能夠存活下來的不是在產品上有特色，就是在財務的風險控管上早已作好準備。此外，像是行銷成本、沉沒成本（Sunk Cost）以及營運所需的現金流（Cash Flow）…等都是創業者必須思考的重要項目。
對產品經理來說，除了必須是一位熟悉產品管理制度的專業人士之外，還得了解複雜的產品組合管理（Product Portfolio Management）、財務報表（損益表、現金流量表…）、管理會計、市場行銷…等，更大的挑戰是：「如何成功扮演好公司技術（產品）與顧客需求之間的橋樑」以及「如何將產品的利潤極大化」。
四、時機：
好點子並不表示市場機會就能立即帶來商業價值。筆者過去在雲端尚未蔚成風潮之時，就做出結合手機及PC的雲端App的應用程式，約莫半年之後，雲端風起雲湧，筆者的產品在眾強環伺當中不幸敗下陣來，宣告失敗。再舉一例，提到環保、綠能、太陽能…等的政策施行，相信大家一定會舉手叫好，但如果是將其轉換成日常用品，可就不一定能得到消費者的青睞，之前朋友利用太陽能板設計成售價不到台幣200元的多功能的手電筒（包含投射器、蜂鳴器…），立意雖好，但終究敵不過銷售的現實，只能說真的是Timing不對吧？！
對產品經理來說，技術再強、能力再好，還是得順勢搭上時代趨勢風口，迎風而上，方是上上之策。
五、競爭：
一個好點子或產品概念是否有競爭力可以從以下三個層面來分析：
市場層面：競爭對手有多少？與對手相比是否有具體的差異化（Differentiation）？
團隊層面：新產品團隊成員是否能保持能量充沛的行為（Charged Behavior）與競爭對手抗衡？
公司層面：是否能樹立門檻，建立難以模仿的機制？讓競爭對手較難切入市場。
結語
在『白地策略』中也提及，市場中有三個相當值得探索的機會：
- 轉型現有市場，掌握市場內部白地
- 建立全新市場，掌握市場外部白地
- 抓住產業變動的機會，進入市場間的白地
而經營市場白地的四個核心原則是：
- 辨識出顧客真正尚未滿足的重要工作
- 激盪出財務實務，設計一個全新利潤公式
- 辨識並創意地整合關鍵資源與流程，創造競爭優勢
- 善用灘頭堡市場測試和修正新模式
對產品經理來說，競爭力的考量絕非僅僅是在當下的產品，長遠的產品布局與規劃（如：平台、Breakthrough的產品專案），更是維持競爭優勢的關鍵所在。
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原文出處
「PM Tone產品通」授權轉載
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