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麥當勞整合行銷協理 Gloria :用共同經驗創造與消費者的連接

BFA簡報
2019-01-30
麥當勞整合行銷協理 Gloria :用共同經驗創造與消費者的連接
圖片來源 : Pexels
12 月 20 日,簡報小聚「聖誕特別場」舉辦於商周書房,「McDonald's 整合行銷協理 Gloria」受邀擔任 Pro Speaker,分享如何將國際品牌在台灣積累 35 年的能量,融入在地元素,創造更貼近消費者的走心體驗,讓食物不只承載味覺,更連結每個消費者生命中的片刻時光,由衷說出「這樣的滋味真好」。
「麥當勞的奶昔,是我 10 歲的甜美夏天」
Gloria 用三個關鍵字開場:20 年行銷資歷、15 年的麥胞生涯,以及 10 歲夏天的奶昔。
「10 歲那年,我在台北第一間麥當勞第一次喝到奶昔,冰涼的口感,又充滿溫和的奶香,是我從未嚐過的新奇滋味,喝完後我把吸管洗乾淨收藏到鐵盒子中,這杯奶昔的滋味,是我 10 歲那年的甜美夏天」。
甜美的回憶,註定 Gloria 日後成為血液裡流著蕃茄醬的狂熱麥胞,也驅使她不斷地思考,在台灣已深耕 35 年的麥當勞,在每個消費者心中又是什麼樣的滋味?

「片刻時光,別具滋味」

為了找出答案,Gloria 訪談眾多消費者,傾聽他們首次接觸麥當勞的回憶,最後總結出一個方向:經過了 35 年,麥當勞不只提供美食,更與消費者的記憶產生連結,像是第一次和女友約會、在麥當勞 K 書、帶小孩吃快樂兒童餐,甚至和客戶談生意等,獨特的記憶經過時間催化,醞釀成專屬的片刻時刻,別具一番醍醐味。

「聲援戴資穎,成就在地行銷經典」

身為每秒可賣出 75 個漢堡的全球性品牌,如何在國際品牌能量中加入在地元素?麥當勞選擇與台灣首位世界羽球球后戴資穎攜手,除了運動是最能凝聚人心的議題,亦看重戴資穎奮戰不懈,傾力為台灣拚鬥的精神,即使 2018 年世錦賽止步於八強,但麥當勞持續贊助,甚至將加油標語登上台北 101,引領全民集氣為小戴加油,小戴不負眾望,隨即在亞運舞台上奪金,重登球后寶座,更引爆了 8/31 知名的大麥克之亂。
當天,為慶祝戴資穎奪得金牌,麥當勞宣布大麥克買一送一,造成全台瘋潮,當天共售出近 40 萬個大麥克,並創下買當勞歷史中的三個第一:第一次全國斷貨、第一次全國店休,以及超過三億三千萬媒體價值,第一高的媒體聲量,堪稱台灣品牌行銷傳播的經典案例。回顧這次成功的行銷,Gloria 認為全球品牌在地化除了需要著陸點,更要創造共同經驗,讓消費者有共感,才能創造獨特連結,讓大家感覺「這樣的滋味真好」。
本文作者:BFA 簡報 編輯部
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