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新書搶先看》尋找創意甜蜜點:掌握創意曲線,發現「熟悉」與「未知」的黃金交叉點,每個人都是創意天才

亞倫‧甘奈特
2019-04-27
新書搶先看》尋找創意甜蜜點:掌握創意曲線,發現「熟悉」與「未知」的黃金交叉點,每個人都是創意天才
一直以來,我們都以為創意是天才獨有的配備,那些天資聰穎、得天獨厚的少數,往往在一些特別的時刻,靈光乍現,天外飛來一筆。本書作者卻指出事情並非我們所想的那樣。近年的研究結果告訴我們,創意發想達到的商業成就,背後有一套可預測的理論,從寫暢銷小說到成功創業、推出有效的行銷案,無不例外。

披頭四音樂背後的數學

一九六五年,保羅.麥卡尼辛辛苦苦完成〈昨日〉時,其他披頭四成員面臨全球知名度高漲、被人放大檢視帶來的沉重壓力,正在想辦法轉型,提升藝術性。
喬治.哈里森認為自己在樂團的電影《救命!》中找到排遣的出口。這部電影的情節拿某個東方教派開玩笑,隱約看得出是印度宗教。在這個情境下,喬治.哈里森發現一個改變流行音樂的元素。
電影中有個場景是布置誇張的「印度」餐廳,一群音樂家用遠東的樂器,對用餐者彈奏小夜曲。有一次,哈里森在拍攝現場拿起一把當道具的樂器,那是一把西塔琴,有十二根琴弦,有點像吉他。
西塔琴在印度各處都很有名,對哈里森來說卻是全新的東西。諷刺的是,披頭四在《救命!》裡拿印度文化開玩笑,然而,哈里森被西塔琴令人著迷的撥弦聲和十足的異國情調所深深吸引。
哈里森和往常一樣,想在樂團裡打造個人特色並持續提升藝術性,他得出一個結論,就是西塔琴可以帶來他迫切需要的某些改變,不論是音樂還是個人層面。回到倫敦後,他在牛津街的印度工藝品店Indiacraft買了人生中第一把西塔琴。
那年十月,披頭四有一首叫作〈挪威的森林〉(Norwegian Wood)的新歌遲遲無法完成,他們準備把這首歌收錄在名為《橡皮靈魂》(Rubber Soul)的專輯。最後他們想到,或許可以試試哈里森的新西塔琴。這首歌的旋律大受歡迎。現在〈挪威的森林〉在大家的記憶裡,成了第一首主打西塔琴的主流西洋歌曲—但不是最後一首。
隨著這首歌廣受歡迎,西塔琴也紛紛出現在別的地方。一九六六年,滾石合唱團在暢銷歌曲〈塗黑〉(Paint It Black)裡使用了西塔琴,鞏固這個樂器在搖滾樂中扮演的新角色。到了一九六七年,「西塔琴熱」橫掃流行音樂。丹尼萊克樂器公司(Danelectro)甚至推出電子西塔琴,名叫「珊瑚」。這種西塔琴,很多音樂家都能輕易上手—琴弦設計跟吉他很像,但聽得出來是真正西塔琴的撥弦聲。這股風潮持續延燒,從貓王到「媽媽與爸爸」合唱團(The Mamas and the Papas),愈來愈多流行音樂家在創作中加入這種樂器。
同一年,哈里森遇見印度樂教父和西塔琴大師拉維.香卡(Ravi Shankar),他後來同意教哈里森彈西塔琴。一九六七年西塔琴熱四處延燒,香卡在巡迴表演時告訴一名採訪者,西塔琴「是目前的『最新流行』」。他將此全歸功於披頭四和哈里森突然對某件電影道具著迷起來。「自從披頭四成員喬治.哈里森成為我的徒弟,很多人開始聽西塔琴演奏,尤其是年輕人。」
披頭四點燃火苗,但隨後燃起的火焰吞噬了世界各地的音樂家。由於西塔琴熱燒得愈來愈旺,披頭四開始減少使用西塔琴,最後不過是披頭四在偏實驗性質的那幾年嘗試的眾多新聲音之一。
西塔琴熱為創意曲線背後的數學運算提供一個強而有力的例子。
所有披頭四樂迷都知道,他們的音樂生涯有幾個明顯的階段。許多研究披頭四歷史的人會將這些階段分成三個年代:以流行樂為主的早期階段,音樂風格變得較迷幻、以音效為主的實驗階段,以及代表回歸流行樂基礎的晚期階段。
杜倫大學的圖奧馬斯.伊羅拉(Tuomas Eerola)教授研究實證音樂學。簡單來說,就是音樂的量化特徵,例如一首歌有幾拍,或音符重複出現的頻率有多高。一九九○年代末,他開始研究披頭四的音樂是不是可明顯畫分為不同的階段:這些音樂階段是突然停止和開始,還是在不同專輯間逐漸轉變?
為了研究,他的一個作法是檢視同音重複、下行貝斯線及西塔琴等異國樂器在披頭四音樂中的使用情形。於是,他計算了披頭四錄製的每首歌曲中,這些特徵出現的次數。
他發現,披頭四運用這些實驗性特徵的次數,起先愈來愈多,然後愈來愈少。伊羅拉把資料繪製成圖表,呈現這個隨時間改變的現象。各位現在可以猜到出現了什麼形狀—一個鐘形曲線分配圖。
披頭四使用實驗性歌曲特徵的情形,符合創意曲線。隨著聽眾愈來愈喜歡這些實驗性作法和聲音,這個樂團也慢慢增加這些元素,然後隨著聽眾可能過度接觸這些聲音而不再使用。
披頭四的創作天分中,有一部分是他們寫出的歌曲能夠反映聽眾建立的新品味,符合創意曲線的走向。這個樂團創作並推出具熟悉感的歌曲,但又夠新穎,讓聽眾接觸到他們漸漸會喜歡的新概念。一旦這些元素達到陳腐點,披頭四便會大幅削減。
想像一下,如果披頭四沒有在這些音樂特徵達到陳腐點時減少使用,而是繼續使用,會發生什麼事情?他們的樂迷會開始覺得無趣,改聽其他樂團。最糟的情況是,披頭四本身可能會變成一個陳腐的團體。
創意曲線這個架構,足以說明披頭四如何讓新點子進入市場並獲得成功,而不會過度發展或使用太久。
這一點對各領域的創作者來說,都具有重大意義。舉例來說,要減緩創意曲線的影響,一個方法是減少接觸。這就是為什麼許多奢侈品牌把焦點放在「獨享」上,盡可能提高售價來推動利潤,而不是大量配銷。另一種避免掉進曲線的方法,就是讓產品使人上癮(想想咖啡或某些電動遊戲令人流連忘返的力量)。
可是,披頭四怎麼知道音樂裡要加入多少西塔琴的元素?馬克.祖克柏怎麼知道要從最初的臉書版本拿掉哪些功能?
於是,我的訪談變得至關重要。我和數十位各行各業的成功創意人士坐下來談,試圖瞭解他們是如何想出一個又一個落在創意曲線甜蜜點的點子。既然我們都有創造潛力,而且創造出爆紅事物不必是智商極高的天才,我想把這些人的創意流程詳細描繪出來。他們做了哪些事,是我們其他人應該考慮加以複製的?
我詳問這些人童年生活過得如何,如何想出新點子、實現點子,如何在點子走到盡頭時將之升級。到頭來,我覺得自己彷彿精神科醫生,因為很多場訪談都是坐在沙發上進行的。人們邀我到他們的家中、辦公室和喜歡的餐廳。如果我們無法碰面,便用電話或Skype討論。
訪談結束後,我發現自己聽到許多相似的故事,最終歸納出,創意人士之所以能想出創造商業成功的點子,多半遵循四種模式。從心理學、社會學到神經科學,這些方法也有許多科學理論作後盾,我稱之為創意曲線的四大法則。我在接下來四章將逐一拆解,說明如何將這些模式運用在我們的創作過程中。(本文摘錄自《尋找創意甜蜜點:掌握創意曲線,發現「熟悉」與「未知」的黃金交叉點,每個人都是創意天才》大塊文化)
 
書籍介紹
作者:亞倫·甘奈特
出版社:大塊文化
出版日期:2019年02月
作者簡介
亞倫‧甘奈特(Allen Gannett)
行銷分析服務網站TrackMaven的創辦人暨執行長。這間公司是行銷先鋒,分析數百萬則行銷內容,發掘可付諸實行的真知灼見,協助各品牌揭開社群、內容和數位廣告背後的科學。客戶包括奇異公司、微軟、萬豪國際、富達投信,及其他《財星》五百大企業。甘奈特曾獲選《Inc.》及《富比士》雜誌「三十歲以下最具潛力的傑出人士」也替《Fast Company》雜誌撰寫文章,題材範圍,橫跨數位生活中的科學與藝術。最新力作《尋找創意甜蜜點》,全面解說創意要如何追求。
 
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