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7-Eleven無人店失敗的原因,或許在於把它當作「無人店」在經營

EvonneTsai
2019-04-25
7-Eleven無人店失敗的原因,或許在於把它當作「無人店」在經營
圖片來源 : Pexels
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在我po出「7-Eleven和達美樂為什麼要合作?」這篇文章時,不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」,開始有人詢問我「Evonne對7-Eleven無人店的看法如何呢?為什麼覺得商業邏輯不清楚?」
其實相關的分析闡述很多了,但這篇文章想從不一樣的角度切入,來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同,我認為這兩者看似商業模式類似,但少了一些關鍵因素,造成了畫虎不成反類犬的差距。
先來介紹一下兩者的服務:
無人店的始祖可以說是Amazon Go,以下是2016年Amazon釋出的影片,當時震驚了市場:
以下是小七無人店的demo介紹
看完影片我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗,因為這根本就比原來進小七買東西還麻煩呀!

兩者使用者體驗的差距,來自於產品定位

一開始,要先買到i-Cash 2.0才能註冊,這是我第一個難以理解的點,為什麼非得要用i-Cash,它的角色在後面的流程完全沒有必要性……。可能是為了增加使用率,但這策略應該是高頻服務帶起低頻服務用的,用一個大家還不習慣的服務,想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率,這是在想什麼......。
接著,還要下載open point app,並註冊open point會員,又是一個在台灣尚未普及的服務,大部分的買家都要經過一開始的痛苦才能進去這家店,還沒消費喔!接著,進店之前還需要做人臉辨識,將卡與帳號綁定人臉,這邊也需要卡關一下,而且一次只能辨識一個人,讓人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。
接著,我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的,但是看到後面才發現,這根本不是商品帶了就走自動結帳,而是還要自助將商品放在條碼機上結帳,然後用盯著螢幕做人臉辨識(看影片要辨識十秒,旁邊還不能有人),或使用信用卡/悠遊卡/iCash付款,然後出店門時還要人臉辨識一次(這邊我著實不懂,店內都結帳完了,為什麼這裡要再卡關一次)。
所以整體而言,7-11的無人店結帳必須經過:
(1)買i-Cash 2.0 -> (2)下載open point app -> (3)註冊open point -> (4)人臉辨識 -> (5)拿商品去條碼機自助結帳 -> (6)人臉辨識結帳或是用卡片結帳 -> (7)人臉辨識出店門,這七個流程。即使之後進入店內消費,不用再註冊,也還有後面三個流程。
每個流程都要耗時,出了問題還不知道該怎麼解決(例如在最後一關的人臉辨識失敗了,要怎麼出店門orz),後面如果卡了人在等待,心理壓力超大,傳統在小七消費只要拿了商品到櫃檯,拿出悠遊卡或信用卡,就有人幫你結帳,然後通行無阻出店門了,整個無人店的體驗真的沒有比較好呀!
看起來與其說是要增進使用者體驗,不如說是要追求「無人」,可能目的是噱頭,也可能是節省小七店員的成本,但這模式值得嗎?後續文章和Amazon比較時會繼續探討。
Amazon Go的體驗完全不同,第一次進入商店時,同樣要下載Amazon Go,然後用Amazon帳號登入,但不一樣的是,Amazon是美國第一大電商,幾乎每個美國人都有Amazon帳號啊!
所以其實幾乎可以省略註冊流程,且Amazon Go在進入無人店之前或之後,都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識,東西拿了就走,整個體驗步驟是:
(1) 下載Amazon Go app -> (2) 登入Amazon帳號 -> (3)掃條碼進商店(我在影像產業做了多年PM,掃條碼一般比人臉辨識快很多)-> (4) 商品拿了就走。
只有四個步驟,而且第二次來交易,就只有掃碼進商店->商品拿了就走,兩個步驟,綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細,體驗的確比傳統進商店->拿商品->排隊結帳還要迅速,可以減少排隊刷條碼結帳的時間。
所以Amazon的重點其實不在於「無人店」,而在於「增加使用者體驗」,它的店名叫做Amazon「Go」,核心技術叫做「Just walk out」,從沒有在強調「無人」這一點,這才是從消費者角度出發的定位,因為消費者不care是否無人,老闆才care是否無人,才不用負擔人力成本,這是第一個重要的差別。
接下來三個重要差別,都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比小七有機會回本?

除了第一個定位以及體驗上的差別以外,先闡述還有哪三個重要的差別。
第二個重要的差別,在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物(這是貝佐斯在訪問時提到的,Amazon Go 的定位是出售新鮮預製食品的便利店),而非小七販售和一般實體店類似的餅乾糖果零食飲料。
第三個重要的差別,Amazon是一家電商,有野心拓展實體通路,也收購了全食超市,而7-11是一家實體通路已經非常強大的便利商店,但線上通路並不強。
第四個重要的差別,Amazon有AWS系統,7-11沒有。
這三個差別重要性在哪裡呢?
「無人店」由於要投入許多感測器,還有後端的強大運算系統開發與運算力,整體投資是非常高的,要如何回收?絕對不只靠節省的人力成本就回收,Amazon由於其商業本質,有辦法回收,但7–11無法,為什麼呢?
要回收成本可以從幾個面向來看:
  1. 從商品營收與毛利賺回來:
也就是銷售利潤高,消費頻率也高的商品。Amazon Go只賣高品質的生鮮食物,這樣的食物在美國是可以賣到較高價格的,和餅乾零食比起來,消費頻率也高,而且由於商品種類少而專注,Amazon 也可以減少感測器的成本。
而小七只是把實體店的商品搬到無人店而已,還在賣低單價、低消費頻次的商品,甚至有些鮮食因為沒有「條碼」,無法放到無人機上感測,反而不能賣,鮮食是金雞母啊!小七反而被自己追求無人的思維侷限住了。這是第二個重要差別。
2. 從全通路消費以及數據賺回來:
Amazon是一家強大的電商,做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」,因為線上購物的情境其實很像在Amazon Go消費,你同樣是登入app,選了商品,然後用預先綁定的卡結帳,不需要店員在旁邊指導,也不需要排隊結帳。
另外,你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來,讓Amazon更了解你的偏好,而你在Amazon Go的購物行為同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來,而且連結到同一個Amazon帳號上,變成你這個人的「全通路消費數據」,這些數據能讓Amazon更精準判斷你的偏好,之後你在線上消費時,它就能推薦給你更精準的商品,所以Amazon不只在線下多賺你錢(多在Amazon Go消費),線上也能多賺你錢。
但是小七並沒有這麼強大的線上通路,實體店記錄下來的使用者行為當然還是有幫助,但數據的用途少很多,且小七多年來也已經累積龐大的使用者數據,無人店帶來的綜效不大。這是第三個重要差別。
3. 另一種獲利的方法,就是進一步壓低成本,創造綜效
這時就要再來提一下Amazon鼎鼎大名的飛輪了(在我的書中有更多介紹,有興趣的請填寫:https://forms.gle/9n5ogYjkYUYHU6G77
簡單地講,Amazon做Amazon Go的種種投資,都能善用並加強Amazon現有的優勢:
  1. 從Whole Food全食超市的併購,Amazon Go得到賣生鮮食材的能力,在成本方面,也能借用全食超市的採購能力、配送能力,產生規模效應,而全食超市透過Amazon Go商店,可以進一步擴點,或做為倉儲配送的據點,延伸銷售範圍。
  2. Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務,Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算,都能在這個平台上運行,所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本,而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。
且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」,將working model建立起來,練兵練起來之後,之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、Machine learning等服務開放給更多商家購買使用,進一步強化競爭優勢,並帶來更多營收。
而小七,完全沒有這樣的佈局,目前的IT資源投入就是實實在在的成本,難以帶來其他業務的飛輪綜效,所以在損益兩平上會有相當的困難。
所以從以上的四個關鍵差異,我認為Amazon做Amazon Go有道理,但7-11做無人店,商業邏輯就不是這麼清楚了,即使兩家看似很相近,但是商業本質、核心競爭力的不同,會帶來的影響是毀滅性的,失之毫釐,差之千里啊!
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原文出處
Evonne Tsai授權轉載
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