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新創PM:如何讓你的產品一上市,就成為眾人關注的焦點?

GaryHsia
2019-04-29
新創PM:如何讓你的產品一上市,就成為眾人關注的焦點?
圖片來源 : Pexels
相信只要是做過產品的人總會期待新產品一上市後,立馬受到多數人的關注。不過,除了大公司或知名品牌的產品能有先行優勢之外,對於新創公司或新進品牌的產品來說,運用廣告宣傳應該是讓產品快速被關注最直接的方式之一。然而,能否直接轉換成效益(轉換率)卻又成為新創公司創辦人(產品經理)另一個必須正視的課題-經費有限,必須將資源花在刀口上。
以筆者之見,新創公司的創辦人(產品經理)可參考以下五大原則,讓你的產品經由有效的廣告宣傳能獲得更多的關注:
1.)挑選對的時間
時機很重要! 過去筆者就曾經在不對的時機點推出產品,結果導致產品失敗收場!
因此,要讓產品被關注的首要步驟即是—『如何在對的時間,push給目標客群對的廣告訊息』。相信這應該也是所有產品經理的共同心聲。
例如:飛機上所提供的雜誌、刊物,因為目標客群在密閉的空間當中,只要想翻閱雜誌、刊物,就只有眼前所提供的類型可以選擇。筆者過去對於某些新產品的認識,都是因為搭飛機時,隨手翻閱雜誌所致。
2.)引發好奇心
太多的廣告永遠只在陳述自家的產品有多偉大,而忽略了現在的消費者已經開始厭惡了這類教條式的廣告(如:疲勞式轟炸的手遊廣告),不僅沒法帶來實際銷售效益,更有可能替該公司產品造成負面影響。
相信大家都看過「循利寧」這支廣告,它主要是傳達-如何有效改善末梢血液循環障礙,所以在廣告中你可以看到當孫子騎著腳踏車壓到阿嬤的腳時,阿嬤竟然沒有反應,這時候孫子還以為阿嬤已經….結果大哭,而這樣的廣告拍攝手法既嚴肅又帶幽默很容易讓人印象深刻…
對產品經理來說,從說故事的方式(可參考《產品經理要如何學會說故事?》)去闡述該產品如何解決客戶的問題並引起消費者的好奇心,才是產品贏得關注的起點。
3.)站在巨人的肩膀上
一個新產品想要在競爭對手環伺之下還要能吸引目標客群的眼光,可謂之難上加難。對產品經理來說,要讓新產品獲得關注,可以考慮與市場上已存在的競爭對手同時推出促銷廣告,從消費者的角度來說,已經是站在同等的位階,也等於是間接是站在巨人的肩膀上,進而提升自家產品的競爭優勢。
運動品牌的後起之秀Under Armour(雖然目前該品牌已出現銷售下滑)上市之初就是以鮮明的廣告意識”I Will What I Want”與市場老大哥Nike、Adidas一起競爭,也讓消費大眾開始關注這個產品。
其實,大公司之間充滿競爭關係和攻擊的廣告戰從未休止。如:微軟和蘋果、漢堡王和麥當勞,Benz和BMW。
4.)占據顧客的生活圈
每到年底,企業總會想盡花招送點小禮品給顧客,其目的無非是讓顧客在有需要的時候就會想到自己。如:年曆、筆記本、便條紙…都是常見的方法。不過,大家可以觀察看看-顧客真的有在使用嗎?還是拿來送人?亦或是已經躺在某個角落呢?
對產品經理來說,要讓新產品獲得關注,應該也要隨者網路世代的趨勢發展而有所不同,如:製作一個日常方便使用的Widget(小程式)或App年曆,效益可能遠超過印製實體年曆這些小禮品數百倍之多。
5.)充分運用五感行銷
五感行銷是由國際知名品牌大師Martin Lindstrom所提出的,強調視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺可以直接決定消費者潛意識的購買,其中嗅覺的重要性僅次於視覺,即便是款式相同的鞋子,只要擺在氣味清新的房間裡,則可以賣出高價。
讓我們來看看韓國Dunkin’Donuts如何運用五感行銷讓其產品獲得關注。 Dunkin’Donuts是以甜甜圈為品牌形象,雖然他們有提供咖啡的服務,但顯然消費者不會優先考慮上前去購買,於是他們此次行銷的最終宗旨就是:鼓勵民眾到Dunkin’Donuts購買咖啡。
Dunkin’Donuts發明一台機器,除了可以廣播以外,最重要的是能釋放出咖啡味道的氣體。它的原理很簡單,只要廣播放出Dunkin’Donuts的主題音樂時,咖啡香氣就會隨之散發出來!
當香味飄入每位乘客鼻子時,他們就會隨之注意到,接下來經過的公車站有Dunkin’Donuts廣告,接著又發現原來Dunkin’Donuts商店就在前方不遠處,進而刺激購買!
Dunkin’Donuts的廣告利用嗅覺吸引消費者,突破了傳統廣告視覺、聽覺的限制,針對通勤族當作目標客群,利用密閉的大眾運輸工具進行適合小面積的行銷手法,果真成功吸引消費者。
結語
雖然說,產品經理不是廣告方面的專家,也不是行銷高手,但卻是要對新產品成功負責的人,是以,新創PM必須將廣告的資源做有效的投放管理,進而讓你的產品被更多人關注,才是新產品成功的關鍵所在。
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