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新產品從0到1的四個關鍵點

創業邦
2015-01-26
新產品從0到1的四個關鍵點

 一個新產品上市前,經營者必須能夠清楚的回答兩個問題:一是,我該如何吸引消費    者完成首次購買;二是,我該如何吸引消費者長期的重複購買。

這些天接觸了幾個處於創業階段的朋友,他們堅信:自己的產品是目前市場上最好的,只要找到合適的推廣方式,便能一舉成為受消費者追捧的熱品​​、暢銷品。

願望是美好的,現實是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners及獨立專業定價協會發布的全球定價研究報告表明,72%的新產品都達不到預期的銷售額

一個新產品上市前,經營者必須能夠清楚的回答兩個問題:一是,我該如何吸引消費者完成首次購買;二是,我該如何吸引消費者長期的重複購買。

大部分新產品「叫好,不叫座」的原因,源自於經營者將太多的經歷放在產品的創意表現,新媒體的組合應用及粉絲獲得的數量上,忽視了對於「給消費者一個無法拒絕的購買理由」的思考。

在營銷推廣中,我們常說「內容為王,體驗營銷」。這裡所說的「內容與體」”,指的便是對購買理由的顯而易見的表達與直擊人心的感受。

面對產品同質化的現象,信息透明化的現狀,大而全的購買理由是難以被消費者接受和認同的。一個具有市場殺傷力的購買理由通常由以下四個關鍵點構成。

一、給誰用

這是一個所有產品都繞不過去的問題,很多經營者也確實對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答,他們往往只以「白領階級」、「90後」、「中端消費群體」等等標籤作為答案,無法清晰的進行描述。

很多新產品由於無法精準的對「給誰用」進行清晰的描述,導致凝練出的購買理由自說自話、雜亂無章,讓潛在消費群體看到後一頭霧水,失去關注的興趣和耐心。

「給誰用」的準確表述方式應當為:我的產品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X年齡段的男性(或女性)解決XX問題,他們通常生活在X地,從事X種工作,習慣於在X處購物消費……。

如果你能將給誰用按照上面的方式全部表述出來,那麼你的新產品至少已經獲得了50%的成功機會,即使快速試錯,也不會跑偏。

二、為什麼用

我習慣的思維方式是:當你的產品和其他同類產品同時擺在面前時,你需要告訴我為什麼我要選你的產品,而不選其他的產品。

大多的消費者初次面對一個產品時,最能打動他們的是產品解決問題的效果,而解決問題的方法是對產生的效果有力的支撐。經常有新產品聲稱:我們採用了「XX專利技術」、「XX珍貴原料」、「XX機構認證」等等,但消費並不買賬。其根源便在於,誤將產品解決問題的方法當作消費者最關心的、最希望看到的事實進行推廣。並不是「XX專利技術」、「XX珍貴原料」、「XX機構認證」等等對消費者沒有價值,而是說話不能只說一半。

以某面膜產品為例,「為什麼用」的準確表示方式:我們的面膜中採用了XX專利技術,能促進細胞生長的速度,使肌膚時刻都有充滿活力的新細胞補充,從而實現緊緻、光滑、有彈性的效果,展現迷人的自信。(模擬,不嚴謹)

三、什麼情景下用

「什麼情景下用」是對產品核心賣點的情景化處理,要將產品使用的最佳時間、產品的最佳使用地點、產品最佳的使用方式、產品最佳的使用效果等等信息融合為一體。可以說把握住「什麼情景下用」,就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式,找到的開展體驗營銷的方法和程序。

我很推崇「怕上火喝王老吉」、「渴了、累了喝紅牛」、「白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香」這類購買理由,原因有三:

1、準確的將產品的賣點融入到消費者的生活,便於消費者理解和記憶;

2、便於消費者在產生需求時進行情景帶入,易於產生聯想;

3、無競爭對手構建難以逾越的壁壘。

四、都有誰在用

俗話說:「火車跑的快,全憑車頭帶」,一個需要一群具有聯繫員、內行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產品的心得、體會和效果展現給更多有著同樣需求,正在觀望中的消費者,點燃消費者對試用產品的渴望。

聯繫員、內行或推銷員不一定是明星、專家(如果是更好),但一定要是真實的。有時間、有地點、有人物、有情節的故事,人們往往是最具有說服力的。

眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在試用產品後,講出來自己的故事,然後用這些故事,成為新產品忠實的擁泵者,向更多的潛在消費者吹響集結號。

 

延伸閱讀:銷售的本質是培養顧客,看菜販「賣菜」做行銷

原文出處:本文轉載自合作媒體 創業邦

 

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