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成長駭客行銷》為什麼不用花大錢做行銷?

萊恩.霍利得
2016-03-06
成長駭客行銷》為什麼不用花大錢做行銷?
圖片來源 : Peggy_Marco
沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。 
這種感覺很過癮,但錯得離譜。 
我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到,就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛(Transformers),而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》(The Blair Witch Project)這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。
哪裡錯了呢?首先,大部分電影都賠錢。 
雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年,但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。 
沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。遲早會有個聰明人站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。」這個人就是第一個成長駭客。

新做法:引爆行動的微小創意

如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物,目的是滿足20 世紀企業的需求,那麼,新心態就是在千禧年之際才剛出現,其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。 
回到1996 年,第一個免費網路郵件服務Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg)在《病毒迴路》(Viral Loop)一書中記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾.巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith)坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。 
巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。卓普靈光乍現。
他問:「你可以在每封信的底端放個訊息嗎? 」
「別鬧了,我們可不想做這種事!」
「但技術上可行嗎?⋯⋯這可以做到吧?你可以在郵件裡置入訊息,如果他寄信給別人,你也可以在裡面置入訊息,對吧?」
「嗯,是可以。」
「那就在下面放上『附註: 我愛你。到Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」
這則短訊改變了一切。從那一刻開始,Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。 
你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下,幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳,更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告, 並參加梅西百貨公司(Macy’s)的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來《無敵金剛》(SixMillion Dollar Man)的卡司助陣,結果在達康泡沫(dot-com bubble)中和 Pet.com 一同陷入破產。
卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年12 月底,擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名,但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。 
這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌,好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告,或許就得花掉這樣的金額。而且,設計和執行的人沒有半點行銷經驗。 
如果你認為Hotmail 只是科技泡沫裡的特例,讓我提醒你,幾年後,Google 用幾乎一模一樣的成長駭客行銷策略,推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品,然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加,靠著人脈連結,滾雪球地擴散,成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。 

成長駭客崛起

在Hotmail 案例之後,許多公司已經開始努力突破行銷侷限,在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」,他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式:電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業(Bootstrapping)。他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。他們並不「做」我所熟悉的行銷,卻急速拉拔公司成長,從無到有,在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化,行銷再也不是同質性極高的活動了。 
「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:
成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自動運作、成長行銷機器的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。
別擔心,我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票,或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。「成長駭客」都從資源匱乏的新創事業起家,不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品。這些被迫創新、願意多方嘗試新事物的成長駭客,已將一些公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場,不打震懾人心的廣告,也不搶佔報紙頭版追求曝光。他們排斥那種戰術,只專注於瞄準特定族群。 

新心態

傳統行銷人員深信自己是藝術大師,我也渴望這樣的形象,這種心態能創造扣人心弦的作品,但也導致無知和浪費。《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的研究發現,行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率(ROI),卻有80%的行銷人員不開心。 
成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。 
成長駭客源自程式設計師,他們認為自己是數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。 
這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。 
大企業崩解,新創事業、應用程式和網站崛起,行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在,真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式,思維都一樣:該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模? 
所幸,成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展,沒什麼必須捍衛的商業機密。金恩曾在米特.羅姆尼(MittRomney)競選美國總統時負責更新其科技運用,目前負責 StumbleUpon 的成長業務,他指出:成長駭客行銷不只是一套工具,更是種新心態。 
好消息是:改變心態很簡單。 
如果你才剛踏入行銷領域,自然不必背負舊包袱。別把成長駭客行銷看做依序進行的步驟,這是個流動的過程*。成長駭客認為行銷不是產品研發結束才開始的獨立計劃。它是種思考方式,用新的眼光看待企業。每個職務使用的工具不同,心態才是關鍵優勢。(本文摘錄自《成長駭客行銷》前言)
書籍介紹
作者:萊恩.霍利得
出版社:天下雜誌
出版日期:2016年2月
萊恩.霍利得
萊恩.霍利得是媒體策略專家和知名財經作家,十九歲自大學輟學,在《權力世界的叢林法則》(The 48 Laws of Power)作者羅伯.葛林旗下見習,而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。
多年來他擔任American Apparel的行銷總監,他所策劃的行銷活動不僅被推特(Twitter)、YouTube和Google選為研討案例,也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》(Trust Me, I’m Lying)就成為佔據排行榜的暢銷書,《金融時報》(Financial Times)譽為「驚心動魄」之作,被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本,被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。
萊恩居住於美國德州奧斯汀。目前是 《紐約觀察家》(New York Observer)的特約編輯,也可以在他的個人網站RyanHoliday.net和電子雜誌 《Thought Catalog》上看到他的文章。
 
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