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網路上經常見到許多神級的達人講師在談論過去做產品的豐功偉業，但似乎鮮少見到有人在分析究竟「新產品失敗」的原因為何？也許是談「成功」比較容易得到粉絲的共鳴；「失敗」的案例往往會被當成是慘痛的教訓，搞不好還被認為是「失敗大師」。

雖然筆者認為「新產品失敗」的原因，對公司的高層主管來說，肯定是責無旁貸，但「缺乏一套有效的新產品開發管理流程」相信才是關鍵的主因之一。

根據國外研究機構的調查顯示，「新產品失敗」的主因，除了前面所提到的高層主管及新產品流程之外，最根本的原因其實與「市場研究」脫不了干係。關鍵就在於：任何一個企業在決定製造某種產品之前，必須對潛在的市場作全面的瞭解，然後根據市場的需求制定有效的生產計劃，生產消費者想要的、能賣得出去的產品；反過來，如何將產品推向市場，也必須對市場有清楚的認識，以便採取有效的促銷手段，將生產出的產品以最大佔有率傳遞到消費者手中。因此必須在新產品開發的各個階段當中去關注顧客或消費者的反應，以確保新產品的成功率。絕非是關在實驗室中閉門造車。

「市場研究」（Market Research）一詞，廣義即指Marketing Research，與「市場營銷研究」、「行銷研究」、「營銷研究」同義。「市場研究」就是指運用科學的方法，有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，瞭解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。美國產品開發管理協會（Product Development Management Association，PDMA）的定義則是：所謂「市場研究」指的是有關公司的客戶、競爭對手及市場的資訊。這些資訊可能源自於初級或次級資料，也可能是質化（定性）或量化資料。簡單的說，市場研究是有系統、有目標的針對資料進行蒐集、辨認、分析及宣傳。

行銷管理大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）將「市場研究」分為以下六步驟：

1. 定義問題與研究目標（Define the Objective & Your “Problem”）

2. 發展研究計劃（Determine Your “Research Design”）

3. 決定研究工具（Design & Prepare Your “Research Instrument”）

4. 蒐集資料（Collect Your Data）

5. 分析資料（Analyze Your Data）

6. 將可視化的資料作為成果溝通（Visualize Your Data and Communicate Results）

對產品經理來說，定義問題尤為重要，問題不清楚，自然也無法彰顯研究的價值所在。此外，有市場缺口（Gap）也不代表就是有市場機會，產品經理必須要透過第一線的「市場研究」才能綜觀全局。一般來說，「市場研究」有下列四種方法：

1. 定性（質化）市場研究（Qualitative marketing research）：最常被使用。定性研究的樣本通常較小，且不是用抽樣的方式取得，因此結果並不能反應及預測市場母體。其目的不在提供量化的資訊而是在獲取及挖掘消費者對於某議題（產品）的信念、情感、認知及意見。定性研究提供的是主觀的意見和印象（如：為什麼消費者會購買甲產品而不買乙產品？）；量化研究則是「有多少人購買甲產品？」。例如：焦點團體（focus groups）、深度訪談（in-depth interview）等。 

2. 定量（量化）市場研究（Quantitative marketing research）：量化研究使用的樣本較大，並且採取隨機抽樣的方式進行，透過檢定假設的統計方式來推估市場母體，做出結論。例如：問卷調查（questionnaires）等。

3. 觀察法（Observational techniques）：由市場研究人員觀察社會現象，並自行設定十字做法，就是水平式比較（通常是指時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現象比較）；例如：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。

4. 實驗法（Experimental techniques）：由市場研究人員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，例如：價格彈性測試（price elasticity）等。

市場研究人員經常都是綜合使用上面四種方法，他們可能先從二手資料（secondary data）獲得一些背景知識，然後舉辦目標客群（target audience）訪談（如：定性研究設計）來探索更多的問題，最後也許會因客戶的具體要求而進一步做大範圍全國性的調查（如：定量研究設計）。

「市場研究」對於企業的行銷決策尤其重要，對新產品是否能成功上市，更是關鍵所在！但企業是否值得針對某項決策進行全面深入的市場調查，尚需考慮該項決策的重要程度、需要的資訊及相應的市場調查的規模和方式、市場調查所需的費用、市場調查可能帶來的收益、市場調查所需的時間等等。

企業在作決策時，因決策者（老闆）的主觀判斷並不一定正確，如果產品經理能適時提供其客觀的資訊收集和科學的資料分析，那麼正確決策的可能性就會大大地提高，新產品成功的機會自然也會提高許多。

 

 

「PM Tone產品通」授權轉載