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文案高手親授:別再用華麗文藻,「P.A.S.T.O.R.」才能真正打動客戶

SmartM∕鄭伊廷
2016-05-11
文案高手親授:別再用華麗文藻,「P.A.S.T.O.R.」才能真正打動客戶
圖片來源 : janeb13
用華麗詞藻堆砌的銷售文案已經無法打動人心,一個好的銷售文案應該建立在對客戶的深度理解,了解他們的想法與需求,試著用最真誠的方法走進他們的心中,「P.A.S.T.O.R.」方法是文案專家愛德華茲(Ray Edwards)提出的寫作流程,他曾出版三本探討文案寫作的書籍,也是廣播節目主持人,從2005年以來一直是位職業行銷文案寫手,他的這套方法不僅適用於文案寫作,也很適合當作業務與客戶溝通時的範本。

P=Problem 比客戶還懂自己的問題

在這個階段中,有三個重要因素必須先審慎思考後,再開始進行動手寫文案:對象是誰、面臨的問題是什麼、你能解決的痛點是什麼?說服他人的第一步就是了解你的聽(觀)眾,他們的生活模式是什麼?他們害怕什麼?會因什麼事而沮喪、焦慮、挫折?應該要先和客戶對話,無論是線上或實體的對話,直接從談話中觀察他們的需求,愛德華茲認為:「如果你能比一個人更懂得描述他們的問題和痛點,他們必然會相信你能解決他們的問題。」

A=Amplify 放大問題點、放大好處

「放大」講的是兩件事,一個是放大問題點,並說明沒有解決的後果。假設一位負責社群行銷的員工,他沒有達成之間訂下的目標,後果可能就是來自老闆的壓力,以及較差的績效評估,更甚者會錯過晉升、加薪的機會,嚴重者更會被解雇,也會因為差勁的表現而讓尋找新工作顯得格外困難。一連串後果的延伸能夠加強客戶知道這件事的「急迫性」、「必要性」。
而「放大」的另一個面向就是放大好處,以及得到後的優勢,不能只是告訴他沒有這項產品(服務)會有什麼壞處,也要用正面的表述告訴他擁有產品(服務)後的優點是什麼,每個人在乎的事情可能不太一樣,當然也要先了解你的客戶最在意什麼,試著去加強那個部分的好處。

S=Story、Solution 說故事與解決方案

你可以用故事的方式去講述自己和客戶面臨的同樣困擾或需求,然後分享你是如何改變的。以創業課程而言,講師可以分享當初為什麼進入這一行,以及自己的抱負是什麼,再談談自己在這條路上面臨的困難,讓客戶能夠感同身受,可以快速進入狀況並且覺得被了解。
解決方案可以是一篇文章或圖表,針對課程或產品的教學或知識,讓客戶能夠了解你並不只是想把東西賣給他,還能提供他們許多有用的訊息。

T=Transformation、Testimony 提出證明和改變

你的文案中也需要舉出實際例子,讓它更可信,最好的方式就是讓過去的客戶談談他們的轉變,上過課程後是否真的能在職場上表現更好?使用保養品後皮膚是否水潤?這類使用者推薦能夠讓你更可信,如果是表示某部分「有待改善」的回饋,也能藉此優化產品。使用者評鑑和心得是最能夠在社群中傳播的形式,因為它可以是非常中肯的,不會顯得在自賣自誇。

O=Offer  傳達產品/服務的內容

這部分就是要清楚傳達你的產品(服務)內容是什麼、可以提供客戶什麼協助,要展現出你的產品(服務)對他們而言是最適合的,並舉例讓他們了解過去使用者的改變,讓他們對於你的產品(服務)有所期待,也能更實際地了解你的品牌。

R=Response 喚起具體行動

試著請求你的客戶去做一些事,無論是購買、評論、分享、下載文件和圖表,要在文案中有明確的「行動呼籲」句子,讓有興趣的客戶能夠清楚地知道該如何得到、該如何支持你的品牌,如果少個最後這重要的部分,很有可能會讓客戶不知該如何是好,讓你失去一個大好機會。
 
 
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參考資料
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