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新書搶先看》如何區分「點子」與「概念」?

博報堂品牌創新設計局
2018-03-31
新書搶先看》如何區分「點子」與「概念」?
在需要提出各種創意的討論磋商會上,參加的成員們會各自準備好事前想到的點子。而且在博報堂,還會以「誰能奪取海灘旗」的感覺進行討論磋商會。雖然到目前為止,我們一直都說「博報堂是用團隊力量產生新的發想」。不過,大家對於「搶海灘旗」這件事的印象,或許會認為,比起團隊力量,似乎更接近個人的力量吧。
其實,博報堂員工瞄準的「旗子」,並不是點子,而是概念本身。
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把「競爭」變成「共創」

在第一次的討論磋商會中,最重要的不是創意本身,而是「決定概念」。博報堂的成員們就是抱持這種共同的認識,在進行會議。例如,假設討論主題是:請思考並提出以「提高員工團結力」為目標的公司內部活動。這時有三位員工提出了下列的點子。
A:舉行保齡球大賽,大家一起熱鬧一番。
B:帶著家人一起來烤肉,讓大家更加親近和睦。
C:每個人帶一本推薦的書籍來,放在辦公室的書架上。
像這種時候,我們討論的不是「採用哪個提案」,而是「這些提案背後的概念是什麼」。點子的背後,都有提案者各自考量的「目標」。例如,在上述情況下,C的提案「帶推薦的書來,放在辦公室的書架上」,這個想法的背後,看準的目標就是要了解同事在工作以外,私人時間的興趣與關心的事情,這樣一來,同事間要談話就容易多了。
這次的主題是「提高員工團結力」,因此,比起只是打保齡球或烤肉炒熱氣氛,C的提案或許更有效果。如此一來,這次公司內部活動的概念,就變成了「了解同事的為人」。而且除了「帶書來」之外,應該會引發更多可以了解一個人的點子。運用C的概念,同時以此為基礎,再次提出新的點子,出現的創意就會全然不同。
必須記住,想努力取得的並不是「點子」,而是「概念」這個層次的旗子。讓具體的點子與抽象的概念一來一往,像這樣的發想法,是博報堂職前研習的KJ法裡,也會使用到的創意發想的基本規則。特別是第一次的討論磋商中,傾聽者與提案者都要區分出「點子」和「概念」,並由此來思考,才會真正帶來幫助。

不要提「原則」或「應不應該」

「對公司來說,應該要○○才對。」
「基於原則來思考,應該要○○才對。」
在我們的討論磋商中,像這樣說出「應該要○○」的表現是不恰當的。我們會要求參與成員,一定要「用自己的話說」。

用「自己的話」表達,而且要放下頭銜

所謂「自己的話」,就是「坦率地表達自己真正的想法」。討論磋商最重要的,就是參與成員彼此得說出「真心話」。別站在「以公司立場來說『應該』怎麼做」的角度,而是考量消費者的想法,像是「如果真的有這種東西,我會想買!」或「我想要做這樣的事!」如果用上述的「應該論」來思考事物,很容易陷入「刻板印象(套入既定的思考形式)」,而且當大家「做自己想做的事」時,才能提高個人與團隊的熱情。就結果來說,創意的品質也會提升。
「依部長來看,這個案子您認為如何?」
「以業務的角度來看,覺得如何呢?」
在討論磋商的時候,像這樣搬出頭銜或部門名稱,也是不適合的說話方式。與年齡、性別、職務、角色、立場等無關,每個人都應該站在平等的立場來討論。如果抬出頭銜或部門名稱,參與成員無意間就會互相牽制,容易產生無謂的客套。而且那樣的氛圍會成為妨礙熱絡討論的因素。撤除上司與下屬,以及部門間意識的藩籬,創造「可以放心、自由地說出意見的場合」,是博報堂最看重的事。(本文摘錄自《博報堂最強腦力激盪術》第三章,核果文化)
書籍介紹
作者:博報堂品牌創新設計局
出版社:核果文化
出版日期:2018年3月
博報堂品牌創新設計局
博報堂公司裡的專業組織,以品牌革新為專業領域,為客戶找出創新的解決方案。針對不同顧客的課題,提供從戰略到產出一貫作業的解決方案。涵蓋範圍從品牌戰略立案開始,到組織、風氣改革、願景設立、新產業開發、商品或服務開發、UX‧UI設計、空間設計等各種領域,擅長與顧客和外部專家深度合作的「共創型」企劃。
 
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