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廣告人必學:如何贏得客戶青睞?說個撼動人心的好故事

我讀WEDO
2018-09-11
廣告人必學:如何贏得客戶青睞?說個撼動人心的好故事
圖片來源 : pixabay

說故事,一個以隱藏議題建構出的故事。讓你的訴求對象,感受這種人類最古老也最具激勵性的溝通方式。

舞台架設好了,策略三人組也鋪好了堅實的邏輯地毯。我的朋友,才華洋溢的創意總監強納森,講述了他建構的概念,也就是比稿的核心訴求:

有些東西錢永遠買不到,除此之外,萬事達卡為你達成。

當時,麥肯寬敞的會議室當中有一張桌子,上面放著一個龐然大物,用一塊布蓋著。這時那塊布被小心地掀開,裡面有一塊藍色的絲絨布、一堆高達三呎的書,中間有一塊鑲著萬事達卡商標的閃亮銅片。第一本書被小心地翻開,兩位「無價時刻」的出色創作人,傑洛恩.博爾斯(Jeroen Bours)和喬伊斯.金.湯瑪斯(Joyce King Thomas),用溫柔的聲音讀一頁有著美麗照片的故事,講的是一對父子。

兩張票,28 美元。
兩份熱狗、兩份爆米花、兩杯汽水,18 美元。
一顆簽名球,45 美元。
11 歲兒子真正的對話⋯⋯無價。
現場鴉雀無聲。他們用堅定自信的語調,述說著一個個以這個創意為基礎的故事。
這個時刻,讓我非常激動,對於會議室裡每一人的職業生涯,都是相當激動的一刻。他們臉上的表情,就說明了一切,他們完全著迷。我們這次比稿的策略想法是,要用一種永遠不會落伍的深刻方式來溝通——說故事。所有的邏輯、所有內容的元素,都會轉換成一個令人渴望的英雄式成功故事。
我們說了一個故事,來介紹萬事達卡的出色創意:有一個容易受到攻擊的脆弱品牌,受到從未失敗的對手Visa卡的猛烈攻擊,但是這個脆弱品牌,仍然有轉型的潛力。我們賦予萬事達卡力量和掌控權,讓他們能夠扭轉情勢,能夠在市場上成為的真正贏家。那不只一個要人接受現狀的故事,而是一個充滿各種可能性的故事,清楚說明了,我們強烈相信,我們能夠達成心中的理想。說故事並不只是在溝通,更是在傳達熱情、情感和希望。
它具有一種獨特的力量,能夠激勵、鼓動。你的訴求必須從論述和邏輯,轉換成一種打動觀眾的傳達方式。故事的主題要具有啟發性,納入與相關的種種元素,包括英雄、壞人、情節、掙扎、旅途和救贖。我不是說你的訴求都必須帶著華格納的風格,而是說你在訴求時,不要只是陳述事實,而是要帶領訴求對象,給他們真正深刻的感動。
說故事的歷史,和人類歷史一樣久遠。遠古洞穴壁畫上的繪畫、在篝火旁講故事、在燭光下讀故事給其他人聽,或是在客廳看電視、在電影院看電影,每個年代都有各式各樣說故事的方法,以及故事的主題。
說故事最重要的,就是傳達出內心的渴望,也就是講出達成目標和完成願望的那段旅程。我們內心都有一些共同的渴望,所以回顧一段達成目標的興奮過程,是一個人會熱切體會且傾聽的。

小故事,大連結

多年來,說故事已經讓我們聯想起真理和智慧,卓越的說故事者,用故事打動了世世代代的聽眾。故事最重要的功能,就是和其他人產生連結。
當然,各位一定會問,這些道理在當今的數位時代都還適用嗎?我會說,當今更是如此。我們有很長一段時間,都生活在「被告知」要行動的狀況。我們被告知要遵守、要購買。公司佔有主導地位,由少數人發言、多數人跟隨。人們被甜言蜜語拐騙和說服。完美的生意人像是獵人,具攻擊性和掠奪性,而銷售則是一種征服的過程,所謂的對話也只是單向的。
我們生活在一個新的時代、一個群體的時代、一個民主的時代,人會自己做出選擇,而不是被告知要做什麼。在這個新時代,任何人聽到最重要的新聞,是「誰和誰在跟隨你」。在這個新時代,無法靠說服讓任何人去做任何事,不是「購買我」,而是「加入我」。
你無法要求別人注意你,必須用永恆不朽的說故事方式,打動人們心中的渴望,並與之深刻連結。當你這麼做,他人就會跟隨你,擁抱你和你所代表的一切,不論是你公司的方向、你領導的專案,還是你銷售的產品。
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