SmartM 人才培訓網

社群行銷時代,如何讓顧客心甘情願跟隨你?

我讀WEDO
2017-02-03
社群行銷時代,如何讓顧客心甘情願跟隨你?
圖片來源 : yourschantz
(編按:行銷大師科特勒在2014年最新增訂的《行銷3.0》書中指出,企業要在消費者能主動獲得龐大資訊的社群行銷時代,提出與消費者心靈產生共鳴的價值。)
 
你是不是也發現了,消費者變了。
不管廣告何時推出,消費者可能已經從臉書上得到了新產品的訊息、上部落格搜尋討論了一番。不管產品價格為何,消費者心中已經有了決定。
今天,最能說服消費者的到底是什麼?是誰?行銷的著力點,到底在哪裡?
企業要提出與消費者心靈產生共鳴的價值,」行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷3.0》中指出,這才是最強大的行銷力量,也是現今企業差異化的最堅實基礎。
每當環境變化,行銷大師科特勒總是搶先提出新趨勢、新概念,打開行銷思考的新樞紐。
過去,我們總是將焦點放在新的行銷技巧、客戶關係管理的新方法。但是,現在環境已經發生巨大的變化,企業不能再把消費者當作是「只會買東西的機器」,只要按對了按鈕,消費者就會伸手打開錢包。
今天的消費者,是個全人,是擁有思想、具備理念、懂得追求文化、期望心靈美感的人。面對這樣的消費者,行銷已經被推進了新時代。商業行為不再只是單純的利益交換,而是具有理念的經營行為;企業除了要滿足消費者物質需求,更需要與消費者在精神層面共振。

消費者為什麼變了?

大家都知道,我們的世界,正在經歷一段急速扭曲的轉變時期。
全球暖化、氣候變遷以及日益嚴重的各種汙染問題,迫使各國必須承諾限制二氧化碳排放量、調整產業結構,影響企業必須重新攤開帳本、盤算環境衝擊下的成本效益。最近一次的金融海嘯,各國貧窮與失業情形加劇,從上到下的信心都大受打擊。在此同時,向來主導世界方向的西方富有國家成長速度日趨緩慢,經濟力量逐漸移轉到成長速度更快的東方國家。
向來從大趨勢思考行銷方向的科特勒進一步指出,更大的變化,是全球化造成三大弔詭。
第一弔詭是政治弔詭。民主化已經在全球愈來愈多地方扎根,但是中國這個全新但並不民主的超級強權,力量卻愈來愈大。全球化或許打開了中國經濟,卻沒有解放中國政治。
第二弔詭是經濟弔詭。全球化雖然鼓吹經濟統合,卻未創造經濟平等。全球化對許多國家經濟的傷害,似乎跟援助一樣多。即便在同一國家中,財富分配不均的現象依然普遍存在,光印度就有超過五十個億萬富翁,但全世界仍有超過十億人口生活在極度貧窮之中。
第三弔詭是文化弔詭。全球化創造的並不是統一、而是多元的文化。全球化創造出一個普世相同的文化,但同時也加強了傳統文化,來制衡全球化。
這些林林總總的變化,衝擊的不只是企業的運作,而是衝擊我們每一個人。換句話說,在世界的轉變中,消費者變了。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題,有更高的意識與關懷。
「愈來愈多消費者都在煩惱,如何讓這個全球化的世界變得更美好,並尋找解決方法,」《行銷3.0》描繪出現今消費者的特質,大家尋找的不是比價格、期待的不是量身定製的服務,而是期待找到個方向,讓世界更美好。我們每個人都無法改變這些弔詭,但是我們追求生活中的延續感,來因應心中的焦慮。
在這個充滿困惑的世界裡,消費者期盼企業能透過使命、願景與價值,滿足他們在社會、經濟與環境問題上的深層需求。
來看看家庭清潔用品品牌莊臣(S.C. Johnson amp; Son)的例子。

企業使命是最強行銷訴求

莊臣定位是「專司消費性家庭照護產品、永續經營的家族企業」,將對社會與環境永續發展的承諾,根植於其企業使命、願景與價值中,以「改善社區民眾的福祉,並永續保護環境」為使命。莊臣推出不同產品來滿足消費者,邀請顧客參與永續環境保育的活動,來實現消費者的願望,並瞄準金字塔底層市場的消費者,展現其人本關懷。非洲肯亞在擬定金字塔底層發展的草案中,莊臣一直是重要的伙伴。換言之,在這個充滿變動的新時代,我們不再僅將企業視為在競爭環境中獨善其身的單一個體,而是具有解決力量的支點。只要企業能夠提出有普世說服力、讓世界更美好的價值,就能喚起消費者的共鳴,一路跟隨。而且,這價值還能號召一群忠實的伙伴,包括員工、分銷商、經銷商與供應商,一起組成強大的宣傳網。
科特勒指出,這鼓動人心的價值,必須與企業的願景、使命相合,企業必須與伙伴擁有共同的品牌使命、願景與價值,好讓團隊攜手達成目標。
新世界的行銷,從企業使命開始。這說來簡單,但是能夠落實非常不容易,超過半數的企業甚至沒有企業使命。如何把企業使命與行銷融為一體?如何落實?在《行銷3.0》書中有更清楚的方法,與全球各地超過四十個實際案例。
行銷人員需要了解消費者的焦慮與渴望,才能瞄準他們的思想、情感與精神層面。在全球化的弔詭現象中,一般消費者的焦慮與渴望,就是讓社會、甚至整個世界,變成更好的理想居住地。試圖成為偶像標竿的企業,必須與消費者共享同樣的夢想,並帶來改變。
 
 
延伸閱讀
原文出處
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注工作、管理、商務情報

親愛的讀者,歡迎加入「SmartM人才培訓網」Facebook粉絲團,每天更多豐富的工作、管理、商務報導等你關注與分享。

加入Line帳號,關注最新的工作、管理、商務情報,學習不間斷,精采文章不漏接。